盐城市政府地方志办公室 于 海 根
【摘 要】 地域文化以其个性鲜明、底蕴丰厚成为旅游文化资源的一个重要组成部分。地域文化的优势决定旅游竞争力。整理研究地域文化，开发地方旅游文化资源，是发展地方旅游的必要手段。江苏东部沿海拥有丰富而且有特色的文化旅游资源，尤其是海盐文化的几千年积淀，为沿海各地发展旅游业奠定了雄厚的基础。文章意在对盐城的旅游文化资源进行梳理，分析其文化旅游发展的现状，对开发的地方文化旅游资源提出发展策略。
【关键词】地域文化；海盐文化；旅游文化资源；开发
地域文化是指一个地域的地理、历史、经济、社会在长期的历史过程中形成的，体现地方特点的文化。《中国城市竞争力报
【作者简介】：于海根，男，1960年6月生，江苏无锡人。1986年毕业于解放军南京政治学院历史系。现为盐城市政府地方志办公室处长、盐城市政府《盐城市志》副总编，中国海盐文化研究所副所长，中国盐文化研究中心特聘研究员，中国近现代史史料学学会理事，江苏省炎黄文化研究会理事、特约研究员，盐城市海盐文化研究会副秘书长，盐城市政协委员兼政协文史研究员。主要从事地域文化与民俗、海盐文化历史、新四军历史研究以及地方史志、年鉴编撰及理论研究，先后在国内各种刊物发表学术论文80余篇。
告》中指出，“二十一世纪的区域竞争，将以文化论输赢。”地域文化是旅游文化开发的基础，使旅游更有意味，而旅游可以使地域文化得到承载和传播，让文化与旅游发展共赢。因此，作为旅游文化资源的地域文化的开发越来越显示了它的必要性。盐城已有两千多年的海盐文化历史，底蕴厚重，在历史长河里形成了丰富的人文资源和自然资源，催生了独具特色的旅游文化。盐城已经成为全国有名的生态湿地旅游之乡，赢得了中国优秀旅游城市等称号。当前，如何充分发挥我市地域文化优势，打造盐城旅游文化品牌，是摆在我们面前的一个重要课题。
一、地域文化内涵是塑造旅游文化的灵魂
地域文化的优势决定旅游文化的特色，旅游文化的灵魂存于地域文化的内涵。因此，盐城市要依托丰富多彩的地域文化资源，开掘其文化价值，建设具有传承性、独特性、创新性的旅游文化，全面打造文化盐城，让文化发展与旅游发展真正成为推动经济发展的策动力。盐城市的地形地貌、区位、人文历史，构成了独特的地域文化资源优势。
（一） 底蕴丰厚的海盐文化是盐城地域文化之魂
盐城地处淮河下游的东海之滨，有着富饶的海水资源，在这块“环城皆盐场”因盐置县的广袤盐区，有着两千多年的产盐历史，盐城是“两淮盐税甲天下”的重要源区。聪慧勤奋、自强不息的盐城人“煮海为盐”，更创造了粗犷朴实、灿烂辉煌的海盐文化。散落在盐阜大地上丰富的物质和非物质的海盐历史文化遗存，充分证明了盐城这个地域、这座城市的文化之根，就是历千年而韵存、熠熠生辉的海盐文化。几千年的海盐生产发展历史贯穿盐城历史全过程而从未中断，直接带动当地社会各方面的发展。无论是淮南的煎盐还是清代以来淮北的晒盐生产，盐城作为中国海盐业发展的历史缩影一点也不为过。遍及盐城各地的海盐历史文化遗存和继续发展的海盐业，已成为通过盐城了解中国海盐文化的基本内容。这里的一切无不打上“盐”的烙印，散发着浓郁的咸卤味。一方水土孕育一方文化，这里的地域文化“符号”非常独特地彰显了中国海盐文化的深厚积淀。如鲜活的“咸”地名、独特的盐民俗、民间文艺、民间歇后语和谜语等等，充分展示了中国海盐文化的渗透和传承的魅力。
（二） 闻名中外的铁军文化是盐城地域文化之柱
盐城是革命老区，在腥风血雨的战争年代，英勇不屈的盐城人民为了民族的独立和人民的解放作出了杰出的贡献。抗日战争时期，盐城是开展华中敌后抗战、积聚人民革命力量的战略要地，也是敌、顽必争之地。苏北抗日根据地开辟后，中共中央中原局、华中局、华中新四军八路军总指挥部、中央军委华中分会等华中我党我军高级领导机关相继迁驻或建立于盐城。特别是1941年初“皖南事变”后，中共中央力挽狂澜，争锋相对，发布军令，在盐城重建新四军军部，盐城一度成为瞩目的地方，并在全国形成相当影响，时有“陕北有个延安，苏北有个盐城”之说。刘少奇、陈毅、黄克诚、李先念、粟裕、张爱萍、洪学智、叶飞、曾山等一大批老一辈无产阶级革命家都曾在这片红色的土地上战斗过生活过，盐阜大地到处都留下了他们光辉的足迹。新四军的“铁军精神”以及丰富多彩的根据地文化，共同融合而成盐城所独有的厚重的“红色文化”资源，它不仅包括一大批标志性纪念设施，如全国规模最大、资料最全、最具代表性的新四军纪念馆、新四军重建军部旧址泰山庙、新四军与八路军两军会师纪念碑、新四军抗日阵亡烈士纪念塔、华中鲁艺殉难烈士纪念碑等，更积淀了深厚的老区精神，她与盐城历史悠久的以海盐文化为内涵的“白色文化”共同凝聚成二十一世纪新时代的“艰苦奋斗，创新创业，团结拼搏，进位争先”的“盐城精神”，成为激励当代盐城人实现“两个率先”的宝贵的精神之柱。
（三） 风格独特的水绿湿地文化是盐城地域文化之基
盐城地处江淮沿海平原，沧海桑田的历史变迁，形成了广阔的滩涂、湿地和沙、湖、港、汊密布的地理状况。盐城有着太平洋西海岸面积最大、保护最完好的湿地，总面积达93.33万公顷，占全市总面积的55%，有“东方湿地之都”之称。东部海岸湿地范围南自弶港北至响水陈家港，总面积45.53万公顷，占江苏省滩涂总面积的70%，是太平洋西岸亚洲大陆边缘最大的沿海泥沙淤质滩涂湿地。西部的大纵湖、九龙口、马家荡等湖泊水域，为典型的潟湖型湖荡湿地，沟河纵横，水网密集，总面积达46.79万公顷，这里原始生态环境保存较好，被誉为“金滩银荡”。境内河网密布，纵横交错，水乡特色显著。仅市区河道就有111条之多，是名副其实的“百河之城”。为彰显“水绿盐城”、“湿地之都”的特色，全面提升城市建设的形象和品味，市委、市政府决定实施串场河景观带建设。经过近两年的建设，串场河沿岸已建成50米绿带、14米道路，并配套搞好节点、景点建设，两岸土地开发和商业、旅游、休闲等设施，串场河成为“传承海盐文化，打造水绿盐城”的窗口和典范，成为一条绿色的河，一条文化的河，一条繁华的河。在强势推进城市建设整治过程中，“湿地之都，水绿盐城”城市文化名片已然形成。
二、依托地域文化生产力提升旅游文化竞争力
地域文化资源是旅游资源的重要组成部分，地域文化的优势决定旅游竞争力的强弱，我们要依托地域文化优势提升旅游文化的竞争力。在本地文化资源中，选择那些能吸引人眼球的要素，开发出有说头、有听头、有看头、有玩头的旅游产品，提供有独特体验、有新鲜感受、有无尽回味的旅游服务，已经成为当今旅游文化建设的重要内容。 转贴于 中
（一）盐城旅游市场发展的制约因素
1、盐城城市知名度不高
盐城市城市规模相对较小，原有的经济基础相对薄弱，过去长期交通不便，盐城在全国较低的知名度制约盐城旅游业的发展。
2、旅游资源开发度较低
盐城旅游的资源优势尚未转化为经济优势。有相当一部分景点投入小，未能形成规模效应，普遍缺乏自身“造血机能”，难以有足够的资金积累对旅游资源进行深度开发。“湿地之都，水绿盐城”是比较成功的城市名片，但具体到旅游产品，能够作为口号载体的景点尚未完全开发出来。不同程度地存在着“一流资源、二流开发、三流服务”的粗放型增长方式。
3、旅游企业规模偏小，产品宣传促销力度不够
盐城旅游企业数量不少，但单体规模小，实力不强。不少景点、旅行社处于求生存的阶段，企业之间还存在着无序的竞争，无法形成市场开拓的合力。此外，旅游营销人员的普遍缺乏也影响了营销的效果。盐城市政府近年来在旅游促销方面做了大量工作，取得了明显效果。但由于旅游产品不成熟，营销经费投入不足，使宣传促销缺乏连续性、稳定性和应有的声势。
（二）海盐文化相关旅游开发的现状分析
海盐文化相关旅游开发的现状，主要包括两个大的方面：
1、范公堤沿线的开发。
主要包括三个部分。第一部分是市区段，目前以包括中国海盐博物馆、水街、水城、盐渎公园、东进路休闲文化街在内的景区以“盐城市海盐文化历史景区”名义申报的国家4A景区，已经通过审批。第二部分是大丰段，目前恢复了张士诚起义地北极殿，草堰镇为江苏古盐运集散地文化保护区，再加上施耐庵纪念馆可形成一个区域，但尚待进一步开发。第三部分是东台段，除东台市区外，有西溪北宋三宰相、安丰古镇、富安明代古居等
2、沿海的开发。
沿海开发目前仍处于起步阶段，目前计划中的相关项目包括射阳筹备中反映与海盐文化有关的名人张謇纪念馆；反映海盐文化演变过程的海涂博物馆；同时，准备整合丹顶鹤自然保护区与海盐制作工艺等，建立一个较大规模的海滨度假旅游区。
（三） 海盐文化资源与本地旅游资源的有效整合
盐城旅游资源的开发离不开文化底蕴的注入。近些年来，经过各方面努力，现有的旅游资源已经在文化上，尤其是在海盐文化方面有了极大的投入，但是在方向上依然模糊，人气和吸引力上依然不足，现有开发景点存在与专业脱节的现象。如何解决这些问题，笔者认为，下一步有以下几项工作可以考虑：
1、注重现有文物资源的利用
盐城现有的海盐文化物质遗存优势就是成序列的海盐生产工具，在展示盐城海盐文化的过程中，海盐生产方式的特殊性和文物的特色是我们展示盐城地域文化特色的一个重要载体。
2、加强海盐文化载体的研究和文物征集
加强海盐文化现有载体的研究，加大海盐文化相关文物征集力度。可以利用中国海盐博物馆这一平台，大力征集全国海盐相关的文物，让全国各地的文物为盐城的文化旅游事业服务。同时，我们还要重新审视对范公堤历史作用的认识。范公堤对中国盐城沿海湿地的形成与拓展有着不可替代的千年影响，是盐城这片神奇的滩涂湿地形成的主要原因，与盐城千年来形成的海堤、沙洲、滩涂、盐业古镇一起，是盐城拥有的独一无二的自然和历史双遗产。2011年恰好是范公堤这一伟大的人类历史工程建成1000年，如果我们能很好地利用这一命题，建立范公堤遗址公园，将对盐城的旅游开发、扩大盐城的知名度有着重大的意义。
3、整合社会力量，直面盐城旅游业面临的挑战
盐城旅游现在面临形象稍显模糊、“口碑”尚未形成，“人气”尚且不足的问题，因此，在加大宣传力度，整合各方资源的基础上，有必要在旅游、规划、文化以及投资公司等部门之间建立有机的联系，以便在决策上少走文化上的弯路。海盐文化研究会定期或不定期的举办海盐文化研究和旅游开发结合的研讨，扩大海盐文化和盐城旅游的宣传，推动盐城的文化旅游工作。建议市政府成立旅游开发部门，在沿海拿出一部分土地作为开发资本，由投资公司来投资运作，将沿海的旅游景点有机串联，以形成盐城旅游的规模优势，积累“口碑”，积聚“人气”，开拓盐城旅游的未来。进一步完善和延伸海盐文化景点布局，并考虑与沿海海堤发展、海洋生物、美食休闲等联系起来，有计划地布点。开发与本地实际相结合的新兴旅游文化产业，以特色创名牌，以优势争市场，把特有的海盐文化融于旅游产品、旅游管理、旅游服务、旅游营销之中。依托我市多姿多彩的海盐文化资源，深度开发和挖掘其人文价值、美学价值，加快建设特色文化旅游。
三、以地域文化优势推动旅游文化产业的开发
旅游业是一项经济、文化兼承的产业，随着经济文化的互动和广泛交流得到快速的发展，加强我市地域文化与旅游资源的整合与开发，提升旅游产品的文化含量和品位显得尤为重要。因此，要深入挖掘我市深厚的历史文化底蕴，按照中国优秀旅游城市和“世界大湿地、中国鹤家乡”的定位，突出生态特色，要大力实施地域文化发展战略，打造我市独特的旅游文化品牌。文化产业的发展要和自然、人文、社会环境相适应，同时要注重把发展文化产业和调整产业结构结合起来，把文化产业培育成新的经济增长点。确立体现地域文化特色的旅游文化产业发展思路，形成多元化投入、多种形式共同发展的格局。坚持用市场的眼光看待地域文化资源，用市场的方式配置地域文化资源，用市场的机制开发地域文化资源。
（一）明确盐城未来旅游产品开发重点
在盐城未来的发展中，必须本着“打名牌、抓重点、搞特色”的原则突出盐城旅游特色，重点开发休闲体验旅游产品，全力打造盐城旅游的“三带三区一中心”。“三带”包括东部沿海滩涂自然风光旅游带、中部通榆运河沿线人文景观旅游带和西部里下河水乡民俗风情旅游带，“三区”包括盐城丹顶鹤湿地旅游经济区、大丰麋鹿湿地旅游经济区和东台沿海湿地旅游度假经济区，“一中心”是指盐城旅游综合服务中心。具体打造的旅游产品有：
1、生态旅游。
充分发挥湿地、森林公园等生态旅游资源优势，依托建设旅游经济区，把盐城国家湿地生态公园逐步打造成世界知名、中国一流的生态旅游目的地，使盐城成为江苏省生态旅游的首选城市。
2、休闲度假旅游。
重点打造弶港海滨旅游度假区、大纵湖旅游度假区、大丰港旅游度假区、九龙口风景区等景区（点），建成1～2家省级旅游度假区，为旅客提供度假、休闲、观光、居住、商务会展、康体等旅游产品。
3、红色旅游。
全面挖掘、有效保护和合理利用红色旅游资源。以新四军纪念馆改造、扩建为契机，整合泰山庙、阜宁停翅港、阜宁芦蒲盐阜区抗日将士纪念塔、建湖鲁艺烈士纪念塔、阜宁华中局旧址、射阳新四军华中局旧址、大丰白驹八路军新四军会师纪念塔等红色资源，采用现代科技手段、方式展示新四军当年在盐浴血奋战的壮烈场景，进一步完善配套设施，提升服务水平。
4、观光旅游。
以体验为核心，文化为载体，进一步整合传统观光资源，增加体验、参与等项目，努力发掘海盐文化观光产品，积极开展工业旅游、农业旅游、民俗旅游、科技观光旅游。
5、城市旅游。
依托现代化城市群的建设，空出“东方湿地，水绿盐城”特色，加快城市精品和标志性建筑的建设，完善城市旅游功能，强化食、住、行、游、购、娱等旅游产业要素建设，形成以观光、购物、商务、会展、节庆等为主要内容的旅游线路。
近期，盐城市应该集中有限的财力，优先打造东部沿海滩涂自然风光旅游带。进一步完善现有的旅游产品，并在沿海堤公路风光带上考虑增加亲近自然、亲近大海的路径。如延伸到海边的栈道，搞一些体验项目，如海边小取区、现代制盐与传统制盐区，在海堤公路以西适当增加旅游基础设施，如海堤公路服务区等。同时，盐城应打造与之相适应的休闲旅游产品。如打美食牌，重点开发四个系列：海鲜、湖鲜、野味和土菜，让旅游与美食携起手来，来盐城看别处看不到的风景，吃别处吃不到的美食，让更多的游客大饱眼福，大饱口福。
（二）建立投融资主体多元化的旅游经济体制
未来盐城市的旅游业发展应采取政府为主导、市场为主体、企业为主角的大旅游发展战略，按照“谁投资、谁所有、谁受益”的原则，鼓励国内外、全社会投资旅游业，逐步形成投资主体多元化的旅游经济体制。
1、继续增加政府投入。
发挥政府的导向作用，有利旅游产业的协调配套发展，有利于引导社会投资，其作用不可忽视。政府资金主要用于旅游资源的调查、勘测与保护，制订旅游发展规划、基础设施投入、旅游市场促销和旅游教育培训等方面。
2、加强招商引资的力度。
鼓励企业或个人投资旅游开发。选用贷款、土地利用、税收及价格政策，引进实力雄厚的国内外大集团、大财团前来投资。
3、注重强化资本市场融资能力。
随着我国资本市场不断开放，国家已提出支持有特许经营权的旅游经营管理公司进入市场融资，可以说，对旅游企业入市的限制已经放宽。因此，盐城市政府在条件成熟的基础上可以考虑要支持组建1家旅游集团公司，通过申请上市或买壳上市进入资本市场。
4、继续改善投资环境。
强化投资管理和服务功能，抓紧制定统一的旅游投资规划，成立旅游项目库，确保重点项目的优先开发；建立投资引导机制，采取协调、引导、规划等手段，引导社会资金流向合理区域、合理项目上。对旅游企业和旅游开发公司的投资行为进行监督管理，避免一些企业一味地追求利润最大化的浅层次行为；为有关方面提供项目投资研讨,举办交易会协调和研究政策等融资社会公共事务服务；构建旅游投资项目信息平台，定期、规范地发布旅游投资信息和旅游政策信息。
（三）加强可持续发展的旅游人力资源培养
在旅游人才培养方面，盐城可采取以下措施：一是建立旅游人才信息库；二是吸纳地方以及高校知名专家、教授，作为盐城的旅游顾问，定期邀请专家座谈，为盐城旅游出谋划策；三是建立培训基地，借助高等院校的力量，有计划地培养旅游人才，并对现有从业人员进行分期培训、深造，提高从业人员素质及服务技能；四是合理使用人才，注重发挥旅游人才的积极性。
（四）注重旅游营销策略，强化营销手段
1、注重品牌建设，发掘资源潜力。
“湿地之都，水绿盐城”是盐城旅游的标识，再通过一系列旅游经营活动包括公关活动、促销活动等，创造旅游产品在目标顾客心目中的一种联想与象征，向目标顾客作出一种承诺与保证。并且要努力发掘旅游资源的潜力和优势，善于认识和发扬光大盐城市旅游资源的特有魅力和价值，不断推出具有较强吸引力的旅游活动。
2、加大旅游市场的宣传促销力度。
坚持“重点长三角、兼顾京津唐、辐射中西部、走近日韩台”的旅游宣传方针，积极参加各种旅游交易会，充分利用现代传媒，组织多种形式的宣传促销活动，发挥区域联合的作用，集中全力打造、宣传“湿地之都，水绿盐城，海盐名城”的旅游品牌。
3、实施网络营销，提升盐城旅游业整体服务水平。
在网络时代，旅游业从传统的资源竞争、客源竞争转化为知识竞争、技术竞争和信息竞争。谁取得了信息优势，谁就获得了市场上的主动权。所以盐城旅游行业应顺应这一发展趋势，迎接现代技术对旅游营销所带来的挑战，改变传统的销售手段和操作方式，实现盐城旅游的跨越式发展。
4、重视口碑营销，以较少的投入取得理想的营销效果。
口碑传播具有投入少，可信度高，易被潜在旅游者认同，信息最大，影响时间长的特点。在媒体资源太过昂贵，可信度减弱，信息传递收效不足情况下，重视口碑营销可以达到事半功倍的作用。因此，盐城必展旅游业一定要充分利用口碑营销的手段，在做好景区的建设和服务的基础之上，提炼和选择适合各类公众进行口碑传播的各种信息内容，如“东方湿地，周末盐城”、“滩美荡幽，鹤舞鹿鸣”、“仙鹤世界，神鹿故里”；把提炼和选择出来的信息内容通过各种媒介手段把它物质化、有形化，逐步建立口碑传播网络，把物质化、有形化的口碑信息传递给各类公众，以达到口碑营销的目的。
地方文化对旅游的发展起着不可替代的作用，一个旅游胜地是否能在旅游市场多变的今天保持长久的生命力，吸引更多的游客，地域文化利用与否以及利用程度如何已成为关键。充分发挥旅游地方文化特点，才能使旅游的经济属性与文化属性找到最佳的结合点，使旅游业实现可持续发展的目标。大力挖掘地域文化，变静为动，变古为今，物体人化，营造浓郁的地域文化氛围，使地域文化发挥教化、激励、导向功能，满足游客的心理需求，以促进旅游业可持续发展。